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服裝品牌發(fā)展態(tài)勢深度分析(上)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 服裝業(yè) 寧波 歐洲 羽絨服 ZARA 運動服 耐克 男裝
- 中研網(wǎng)訊：
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中國服裝產(chǎn)業(yè)當前正面臨著空前的考驗。對于那些已經(jīng)走過了10年發(fā)展期的服裝品牌來說，它們的挑戰(zhàn)是如何在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)提升品牌的附加值、形象和影響力，從而進一步把企業(yè)做強做大。
在這一提升的過程中，終端建設(shè)的重要性不言而喻。因為，它是品牌面對消費者的臉面。終端的好壞，直接關(guān)系到品牌留給消費者的第一印象。所以，越來越多的品牌紛紛在終端建設(shè)和終端服務(wù)上大做文章，由此引發(fā)了中國服裝品牌的體驗經(jīng)濟時代。
在此背景下，7月10日，在第八屆中國（深圳）國際品牌服裝服飾交易會開幕當天，由中國服飾報社和深圳市服裝行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦、深圳市凱信時裝有限公司（曼婭奴）特別支持的“中國服裝代理商峰會”在深圳會展中心舉行。
本次峰會圍繞“視覺營銷如何創(chuàng)造業(yè)績”這一商業(yè)話題展開了探討。來自百貨業(yè)、服裝企業(yè)、代理商、品牌設(shè)計師、咨詢專家等多個層面的嘉賓，就終端建設(shè)之于品牌建設(shè)的重大意義、品牌設(shè)計與陳列設(shè)計師的關(guān)系、視覺表現(xiàn)力的核心是什么、視覺表現(xiàn)力如何在終端具體體現(xiàn)、代理商如何更好地經(jīng)營終端店鋪、代理商如何提升自身素質(zhì)等系列話題展開了討論。
本次峰會的目的，正如演講嘉賓之一、深圳市凱信時裝有限公司總經(jīng)理孫權(quán)良所言：“希望能引起代理商們對于終端建設(shè)的高度重視，從改變代理商的觀念入手，為品牌在新階段的提升尋找到突破口�！�
專家視線——
增強視覺表現(xiàn)力是一項系統(tǒng)工程
聯(lián)合時代UTA時尚管理集團總裁楊大筠
基礎(chǔ)：不斷研究消費群體的變化趨勢
無論品牌的影響力有多大，最終都要以消費群體為生活起點，消費者是其生存的土壤。要在這個土壤里生存下去，就必須考慮消費者的改變。中國目前有很多企業(yè)做到五六年、七八年的時候就做不下去了。為什么？因為它們的產(chǎn)品已經(jīng)不具備滿足消費者需求的能力了。當這個能力消失時，品牌也會從消費者的視野中淡出。
市場和消費行為的改變，決定了零售業(yè)態(tài)的改變。任何一家企業(yè)都不可能悶頭做品牌。企業(yè)必須了解，在當前這個時代，消費者在朝什么方向變化。例如，當前ZARA、H&M這些品牌崛起速度非常快。ZARA每天單店銷售在上海是80萬元人民幣，在北京是30萬元人民幣。為什么這些品牌經(jīng)過短短25年的發(fā)展，能和LV、芬迪這樣的品牌抗衡？
原因就是，時勢造就英雄。全球的消費情況已經(jīng)發(fā)生巨大改變。當前的社會是M型社會。一小部分人越來越富有，聚集了大量的社會財富，另一端的中產(chǎn)階級，則會隨著物價的不斷上漲、購買力的不斷下降而淪落到M型社會的底端，成為普通消費群體。這類消費者需要“五星級的形象、三星級的價格和快速變化的流行趨勢”，ZARA的成功，就在于它抓住了M型社會的底端這一龐大的消費群，滿足了他們的需要。
當前中國消費群體的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了這樣的變化。所以，中國市場上未來有兩種女裝品牌會做得非常好。一種就是專注經(jīng)典、高端的品牌。而另一種則是速消品品牌，這類品牌未來可能會做得比較大。
我們公司的一位意大利設(shè)計師曾經(jīng)很不解地問我這樣一個問題：為什么在中國迅速強大的都是運動品牌和男裝品牌？而且，即使是運動品牌，80%的銷售額也都是由男裝創(chuàng)造的。而在世界市場上，最大的企業(yè)都是女裝企業(yè)。例如GAP73%的銷售額、ZARA90%的營業(yè)額、H&M70%的營業(yè)額都來自女裝。
中國女裝品牌之所以沒有迅速長大，是因為，女裝品牌要做大，對企業(yè)的要求非常高，如對設(shè)計、營銷、終端的控制能力，對陳列展示等各個環(huán)節(jié)的掌控等。因此，女裝品牌對于各類人才素質(zhì)的要求比男裝企業(yè)高很多。一些男裝品牌即使做到一定程度，都還可能沒有好的設(shè)計師，但對于一家即使是做批發(fā)的女裝企業(yè)而言，沒有設(shè)計師也是不行的。
既然運作女裝品牌的要求這么高，2008年以后的中國市場上，哪類品牌會迅速壯大？根據(jù)我們對消費市場的研究，快速消費品（女裝、少淑女裝、休閑女裝品牌）市場將會迅速增長。因為它們充分滿足了消費者對于及時、低價、流行趨勢的需求。如ONLY、VEROMODA這類品牌的迅速壯大。廣東的歐士麗、阿依蓮、歌莉婭這類品牌這兩年也在飛速發(fā)展。
所以，對于代理商而言，當前、未來代理什么類型的品牌，一定要先看清楚當前市場的發(fā)展趨勢。只有搭上了市場變化的這班車，未來才有可能做大做強。這就要求代理商有遠見，要能把握住市場的消費趨勢。
核心：要能持續(xù)突出品牌的主要訴求
國內(nèi)很多品牌的櫥窗、店面設(shè)計得很漂亮，但銷售業(yè)績卻并不好。為什么？因為它沒有突出品牌的主要訴求點，也就是說，品牌并不知道自己想要表達什么。
一個強勢的品牌必須具備幾個特性。首先是獨特性。例如品牌的裝修風格、陳列風格、設(shè)計風格都要給消費者留下獨特的印象。第二是推動性，也就是品牌要能把它想表達的內(nèi)容、所倡導(dǎo)的風格和精神不斷推銷給消費者。例如，8年前ONLY來到中國。當時有人問其品牌總監(jiān)，如此潮流、前衛(wèi)的服裝在中國市場能賣出去嗎？品牌總監(jiān)回答，ONLY在中國市場準備先花四年時間，告訴消費者什么是流行和時尚，四年以后，才準備賺錢。事實證明，ONLY如今取得了成功，它采取的策略就是推動性。此外，還要有持久性和戰(zhàn)略性。品牌要在市場上取得長期發(fā)展，必須研究未來幾年消費者的變化，還要能把握這種變化，在這個基礎(chǔ)上，制訂長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時做到這幾點，才可能成為值得信賴和購買的品牌。
那么，當一個品牌從視覺的角度去體現(xiàn)自己，消費者能看見什么？
第一是PI，也就是產(chǎn)品形象。國內(nèi)很多品牌都沒有產(chǎn)品形象，它們總是把品牌的LOGO圖印在店面、印刷品、海報等多個方面，但卻忽略了最應(yīng)該印的地方——衣服上面。
第二是VI，也就是平面形象和視覺形象。
第三是SPI形象，也就是門店形象。
在表達這三個形象之前，有一個最基礎(chǔ)的東西品牌必須弄清楚，那就是品牌想成為什么、想給消費者留下什么樣的形象，這才是最重要的。
大家都非常喜歡運動品牌耐克。耐克在人們心中決不僅僅只是一件運動服那么簡單，它是一種運動精神的代表。所以，一個好的品牌，不應(yīng)該是一件衣服、一個店面、一種形象那么簡單，它還應(yīng)該是消費者生活形態(tài)的代表。
作為品牌，需要把消費者所有的利益與他們所想要的東西，通過品牌所做的事、想說的話，也就是品牌的終端陳列、專賣店的裝修、POP廣告等持續(xù)不斷地呈現(xiàn)給消費者，從而讓品牌的形象與精神在消費者心中形成某種“刻板效應(yīng)”。這樣，消費者對品牌的印象就會越來越深刻，就會記住，也就會不斷增加對品牌的消費次數(shù)。
依然以ZARA為例，它的店面非常大，有的達四層樓。它的產(chǎn)品搭配給消費者留下了非常時尚的印象，但最為關(guān)鍵的是，面積這么大的店能夠成功的秘訣在于它的后臺。ZARA的后臺有大量工作人員，他們把每一家單店都當作百貨公司來經(jīng)營。ZARA的每一個樓層都有自己的買手、陳列師和培訓(xùn)師，每個單店都可依據(jù)自身要求隨時訂貨、配貨、進行貨品調(diào)整，并進行獨立的管理和運作。所以，即使ZARA的產(chǎn)品并不是那么好，消費者依然趨之若鶩。
正因為如此，它表現(xiàn)出了超強的競爭力。它的每個單店的連帶銷售率可以達到3.74%，而中國的很多女裝，連帶銷售率只有1.12%~1.14%。它的這種競爭力正沖擊著一些百貨店。
上�；春Ｂ返囊羷莸ぐ儇浭且羷莸ぴ谥袊詈玫牡�，但是卻持續(xù)9個月虧損，目前已經(jīng)虧損了3700多萬元。而在日本的東京，ZARA對伊勢丹毫無沖擊。為什么在上海的淮海路會如此？它的經(jīng)營人員表示，因為受到旁邊ZARA的強烈沖擊。上�；春Ｂ返囊羷莸ぐ儇�，產(chǎn)品品類不夠豐富，其消費群體主要是18歲~35歲的人群，而且以女裝為主。在它的旁邊就是ZARA、H&M和C&A。伊勢丹的客戶群正好與這三個快速時尚品牌的消費群發(fā)生了重疊，業(yè)績便受到了沖擊。
ZARA告訴品牌，大店是管理出來的。但國內(nèi)品牌對這一點的把握并不到位。國內(nèi)某羽絨服著名品牌，開了一家2000平方米的店，一直處于虧損狀態(tài)。原因何在？因為在這家品牌的代理商看來，店面面積由60變?yōu)?000平方米，無非就是開訂貨會時訂更多的產(chǎn)品、店里的導(dǎo)購數(shù)量變?yōu)樵瓉淼暮脦妆丁?
這種大店的經(jīng)營模式是不對的。每一家大店，事實上都必須像ZARA那樣，按照一個分公司的模式來運作，要從陳列、品牌表現(xiàn)、經(jīng)營等多個方面配套，要讓每一個消費者逛到品牌的每一個樓層，都有消費的欲望，而不僅僅是面積大那么簡單的事。事實上，未來在中國，百貨公司最大的競爭對手，也許不是來自同行，而是來自品牌大店的競爭。
手段：須結(jié)合商品企劃和陳列趨勢
視覺形象需要通過櫥窗陳列、門店展示等把品牌的形象呈現(xiàn)給消費者，讓更多消費者對品牌有明確了解。
陳列首先得考慮品牌的定位、理念是什么；第二要考慮本季度商品的企劃是什么。商品企劃（MD）最大的作用，就是把品牌的理念與企業(yè)對市場的了解和把握結(jié)合起來，依據(jù)公司的資源、生產(chǎn)制造能力，通過配貨、補貨等系統(tǒng)工程來表現(xiàn)品牌。
在這個過程中，視覺企劃（VMD）是MD的助手。它依據(jù)MD的需要，通過視覺手段、陳列、裝修等，把商品呈現(xiàn)給消費者，刺激消費者對品牌進行購買，讓消費者對其可能不喜歡的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，推動款式的銷售，降低某部分產(chǎn)品的庫存，增加品牌的銷售量。
需要指出的是，品牌一定要善于用VMD的三要素打造讓消費者喜歡的賣場。這三要素分別是商品、陳列和賣場。VMD就意味著把理想的商品擺放在消費者經(jīng)常光顧的賣場，通過陳列，讓消費者找到自己喜歡的款式和顏色。當時尚與生活方式通過VMD、營銷策略、展出、內(nèi)部裝飾、年度運營計劃以及銷售計劃把商品表現(xiàn)在賣場中，銷售就有可能取得刺激性增長。
歐洲的品牌，因為定位的不同，店面裝修的更換速度是不一樣的。例如，LV、普拉達等品牌的店面，8年才更換一次形象；而MIUMIU這樣的品牌，店面2年更換一次。一個品牌的店面要做到8年后看起來依然不過時，這對設(shè)計師水平的要求是非常高的。
因為更換的周期長，所以歐洲很多品牌的店面設(shè)計強調(diào)更多的是細節(jié)。它們的陳列可能往往看著讓人沒有眼前一亮的感覺，但是卻能讓消費者在店里購物時，時刻感受到品牌所要傳遞的理念，讓消費者逛很長時間都不會感覺到疲倦和厭煩。
需要指出的是，陳列是有自身的流行趨勢的，就如同時裝有流行趨勢一樣。一個門店的設(shè)計，應(yīng)該依據(jù)空間、材質(zhì)、色彩的流行趨勢，結(jié)合品牌所要表達的內(nèi)容進行設(shè)計。
陳列設(shè)計與服裝設(shè)計相互借鑒
加拿大卑詩省設(shè)計師協(xié)會首席代表娜塔莎
服裝設(shè)計和陳列藝術(shù)就像是一對雙胞胎。服裝設(shè)計師在各地市場不斷尋找、采集各種藝術(shù)設(shè)計元素進行設(shè)計。店鋪中的模特就像畫板一樣，陳列師通過對服裝與鞋、項鏈、手袋的搭配，完成陳列。最終，消費者會依據(jù)模特搭配的效果，購買自己喜歡的服裝。當他們把服裝穿在身上，服裝也成了陳列的藝術(shù)品。
服裝設(shè)計師從陳列藝術(shù)中、從建設(shè)設(shè)計中不斷汲取營養(yǎng)，為設(shè)計服務(wù)。一旦服裝品牌形成某種固定的設(shè)計風格，這些品牌本身也就成為一種藝術(shù)品。例如，古姿、伊夫•圣洛朗等都屬于這樣的品牌。消費者每當看見這些品牌的LOGO圖，就會立刻聯(lián)想到一種藝術(shù)形象。當然，陳列藝術(shù)也會從服裝設(shè)計中尋求一些靈感。它們之間可以互相借鑒。
服裝設(shè)計的來源通常有兩種。一種是依據(jù)不同的生活文化背景而設(shè)計的。例如，不同的國家、不同的文化背景下，消費者的著裝是不同的。另一種則是從藝術(shù)直接汲取營養(yǎng)。例如，設(shè)計師依據(jù)每年的流行趨勢，依據(jù)不同顏色、不同面料的搭配進行設(shè)計。
代理商感受——
代理商就是什么都要會的那個角色
寧波保稅區(qū)寶利來國際貿(mào)易有限公司董事長鄔錫娣
我從事服裝銷售已有15年時間。從2000年開始我做商場的銷售。雖然在做街邊店時積累了很多經(jīng)驗，認為自己對中高端女裝有足夠了解，但其實做街邊店和做品牌是兩回事。
代理商本身是個比較矛盾的角色，有快樂也有憂傷。代理商本身沒有決定權(quán)，在與商場和品牌打交道的過程中，要受雙方制約。商場有自己的游戲規(guī)則，品牌也有自己的各種制度和條例，在這種情況下，代理商不能改變別人，只能改變自身。如果代理商對這個問題理解得不到位、不透徹，經(jīng)營過程中可能就會產(chǎn)生困惑。
成功代理商必須具備五大要素
首先，必須具備責任感。
這么多年來，是責任感一直支撐著我做下去的。剛開始做代理時我以為就是投資、找人等，這樣就可以成功。但后來我漸漸明白，一個代理商要成功首先要具備責任感，光投資是不能解決問題的。
第二，不能盲目地去做。
代理商在投資之前，一定要想清楚自己想干什么，加盟之前要想清楚，一旦加盟，則要堅定不移地做好它。
第三，代理商要善于溝通。
每個代理商在代理品牌的過程中都可能遇到很多問題，這時候一定不要去埋怨。不要埋怨商場的條件苛刻，也不要埋怨品牌的條件嚴格，代理商要善于改變自己，學(xué)會與商場、與品牌商進行溝通，很多問題會在溝通中解決。站在不同的角度想問題，很多事情做起來就能從容多了。
第四，要做那個什么都懂的人。
有很多代理商想法很天真，但是對于自己專業(yè)素質(zhì)的提升卻沒什么要求。作為代理商，一定要不斷地提升自身的素質(zhì)。代理商需要具備的素質(zhì)是多方面的。要對市場有足夠的敏銳度，要有一定的審美能力，要具備足夠的專業(yè)知識，否則，看著一盤貨，代理商會不知所措。
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